طراحي استراتژي بازاريابي در بانك مسكن

بسمه تعالي

عنوان پروژه:

طراحي استراتژي بازاريابي در بانك مسكن

واحد سازماني استفاده كننده پروژه:

كليه ادارات و شعب بانك مسكن

شرح دقيق مشكل موجود در سازمان كه منجر به تعريف پروژه گرديده است:

در ابتدا اشاره به اين موضوع كه استراتژي‌هاي بازاريابي خود نتيجه فرايند تدوين استراتژي‌هاي كلي بانك مي‌باشد ضروري به نظر مي‌رسد. در واقع پس از تدوين استراتژي‌هاي كلي براي بانك بايد با توجه به آنها و همچنين ضمن هماهنگي با استراتژي‌هاي تدوين شده در ساير حوزه‌هاي سازماني به طراحي استراتژي‌هاي بازاريابي بانك پرداخت. مي‌توان گفت مديريت استراتژيك براي كسب موفقيت سازماني بر هماهنگ كردن بخش‌هاي مختلف نظير مديريت، بازاريابي، امور مالي (حسابداري)، تحقيق و توسعه و .... اشاره دارد. در نتيجه به نظر مي‌رسد تعريف و تعيين استراتژي كلي براي بانك پيش نياز اجراي پروه حاضر باشد.

به طور كلي مديريت بازاريابي در فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك مهم‌ترين سهم عملياتي را داراست. اين مديريت در تعيين مواردي نظير تعيين رسالت حرفه اي، تجزيه و تحليل موقعيت‌هاي محيطي، رقابتي و اقتصادي، تعيين اهداف، مقاصد و خط‌مشي‌ها، تعيين طرح‌هاي مربوط به كالا، بازارها، سياست‌هاي توزيع و كيفيت با هدف اجراي خط‌مشي‌هاي اقتصادي سازمان داراي نقش بسيار مهمي مي‌باشد. مشاركت مديريت بازاريابي تا تهيه برنامه‌ها و طرح‌هاي عملياتي كه كاملا با طرح استراتژيك ارتباط دارد، ادامه مي‌يابد.

به منظور درك مفهوم برنامه بازاريابي استراتژيك و تدوين استراتژي بازاريابي مناسب براي بانك، نيازمند مطالعه و بررسي فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك در سطوح سازمان، قسمت، واحد اقتصادي و سطح خدمات مي‌باشيم. ادارات مركزي سطح بالاي بانك مسئوليت طراحي يك برنامه استراتژيك كلان را برعهده دارند كه آن را به سوي آينده‌اي سودآور رهنمون گردد. همچنين اين سطح در مورد اختصاص منابع به هر قسمت (مديريت شعب استانها) تصميم‌گيري مي‌كند. هر يك از مديريت‌هاي شعب نيز مي‌بايست براي خود برنامه خاص را طراحي نمايد كه در آن نحوه اختصاص وجوه و منابع به هر واحد اقتصادي درون قسمت (شعب تحت پوشش) شرح داده مي‌شود. هر واحد اقتصادي نيز براي هدايت خود به سمت آينده‌اي سودآور، نسبت به تهيه برنامه استراتژيك واحد اقتصادي مبادرت مي‌ورزد و بالاخره هر سطح كالا (انواع خدمات بانكي) درون يك واحد اقتصادي به منظور نيل به اهداف خود در بازار اقدام به تهيه برنامه بازاريابي مي‌كند.

برنامه بازاريابي در دو سطح عمل مي‌كند. برنامه بازاريابي استراتژيك براساس تجزيه و تحليل وضعيت و فرصت‌هاي كنوني بازار، اهداف و خط مشي عاليه بازاريابي و برنامه بازاريابي تاكتيكي، كه به تشريح تاكيك‌هاي خاص بازاريابي همچون تبليغات، فروش خدمت ، قيمت‌گذاري، كانال‌هاي توزيع كالا، خدمات همراه و... مي‌پردازد.

با توجه به مطالب گفته شده و اهميت توجه به بحث برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي در حفظ تناسب ميان اهداف، توانايي‌ها و منابع سازمان از يك طرف و فرصت‌هاي در حال تغيير بازار از طرف ديگر، به نظر مي‌رسد اجراي پروژه حاضر امكان دستيابي بانك به سود و اهداف تعيين شده را فراهم آورد.

اهدافي كه از اجراي پروژه، مورد انتظار مي باشد:

1- تجزيه و تحليل فرصت‌ها و تهديدات بلندمدت بازار خدمات بانكي، و همچنين نقاط قوت و ضعف سازماني با توجه به اصلاحاتي كه مي‌توان براي بهبود عملكرد بانك به عمل آورد.

2- تهيه و تدوين خط مشي بازاريابي بانك در مورد انواع خدمات بانكي با توجه به مراحل مختلف عمر خدمت و جايگاه بانك دربازار خدمات بانكي و ميان ساير بانك‌ها (رهبر يا پيرو بودن)

3- تهيه وتدوين برنامه‌هاي بازاريابي بانك و تصميم‌گيري در زمينه هزينه‌هاي بازاريابي، تركيب عناصر بازاريابي و اختصاص بودجه به بازايابي.

4- تهيه و تدوين ساز وكار لازم به منظور سازماندهي منابع بازاريابي و اجرا و كنترل برنامه بازاريابي. (كنترل برنامه‌هاي سالانه، كنترل سودآوري و كنترل استراتژيك)

محدوده سازماني مورد نياز براي بررسي:

كليه ادارات و شعب بانك مسكن

ادبيات موضوع:

برنامه‌ريزي استراتژيك بازارگرا، خط مشي كلان بانك ( تعيين رسالت كلان بانك، ايجاد واحدهاي فعاليت استراتژيك و تخصيص منابع به هر واحد، برنامه‌ريزي رشته فعاليت جديد و بسط رشته فعاليت‌هاي موجود)

فرايند بازاريابي ( تجزيه و تحليل فرصت‌هاي بازار، نقاط قوت و ضعف سازماني ، تهيه خط مشي بازاريابي، طراحي برنامه‌هاي بازاريابي كه متضمن انتخاب تركيب عناصر بازاريابي، سازماندهي، اجرا وكنترل تلاش‌هاي بازاريابي)

مدل پيشنهادي:

به منظور اجراي تحقيق حاضر و طراحي استراتژي بازاريابي بانك مي‌توان از مراحلي كه در ادامه آمده است، استفاده نمود:

1- تجزيه و تحليل فرصت‌ها و تهديدات بازار و نقاط قوت وضعف سازماني: با استفاده از سيستم اطلاعات و تحقيقات بازاريابي، بررسي محيط بازاريابي، تجزيه و تحليل بازار و رفتار مصرف كننده، تجزيه و تحليل و بررسي رقبا، بخش‌بندي بازار و انتخاب بازارهاي هدف.

2- تهيه خط مشي‌هاي بازاريابي: با استفاده از ايجاد تمايز و تعيين جايگاه در بازار، مديريت خط مشي دوره عمر خدمات، تعريف و تعيين خط مشي‌هاي بازايابي رهبران، چالشگران.

3- طراحي برنامه‌هاي بازايابي: با استفاده از طراحي استراتژي‌ها و طرح‌هاي قيمت‌گذاري، انتخاب و مديريت كانال‌هاي بازاريابي، طراحي و مديريت ارتباطات بازاريابي يكپارچه، تبليغات، تبليغات پيشبرد فروش و روابط عمومي، مديريت بازاريابي مستقيم.

4- اداره و مديريت تلاش‌هاي بازار: سازماندهي، اجراء، ارزيابي و نظارت بر فعاليت‌هاي بازاريابي.